Le Genre dans les imaginaires de l’informatique : voix et représentations dans les publicités (1980-2010)

Article rédigé pa Nolwenn Baudry, Camille Claverie, Dylan Nibert, Elsa Poupardin, Antonin Segault, Emma Vadillo Quesada

Introduction

La question de la représentation dans la culture populaire et les médias est centrale pour la compréhension de nos imaginaires. Ces imaginaires construisent notre pensée et peuvent même, à terme, devenir structurants pour notre société. Ici, et dans le cadre de l’atelier innovant pédagogique organisé à l’INAthèque par l’EUR ArTeC, nous vous proposons de penser le Genre dans les imaginaires de l’informatique par le prisme de la voix et de l’image dans les publicités.

À partir d’un corpus d’environ 14 000 publicités s’étendant de 1980 à 2010, nous avons essayé de produire une réflexion traversant plusieurs champs : les genres sexuels représentés à l’image ou au son selon la nature des produits présentés, la place hiérarchique de la machine vis-à-vis de l’être humain, le choix de genre des machines anthropomorphisées… Nos approches furent donc multiples, et les résultats diversifiés.

• Corpus

Forte densité du corpus oblige, nous avons globalement procédé au cas par cas, chaque question ou groupe de questions a été traité suivant sa propre méthode de recherche. Les publicités constituant le corpus ont été collectées par l’INA et mises à disposition sur la plateforme de consultation interne à la structure. Pour travailler sur le sujet qui nous intéresse, à savoir les imaginaires technologiques, l’INA nous a fourni une liste des mots-clefs permettant de faciliter l’accès aux vidéos associées, une liste issue d’un “outil métier” autrement connusous le nom technique de “thésaurus” : accessoire internet ; accessoire pour ordinateur ; ebooks ; informatique ; institutionnel informatique ; internet ; internet modem ; logiciels ; matériel informatique ; microcesseurs ; minitel ; modems ; ordinateurs ; sites internet ; télématique ; terminaux numériques ; web.

• Méthodologie

Après nous être familiarisé.e.s avec quelques-unes des publicités résultant de la recherche parces mots-clefs, nous avons divisé notre travail en deux axes de deux questions, appelant chacun à une méthodologie propre :

1. La représentation des femmes dans les publicités de l’informatique : présence et agence
   • Quelle est la proportion d’hommes et de femmes représenté.e.s dans les publicités présentant des outils et matériaux technologiques ?
   • Quelle est la proportion de voix reconnues comme féminines et reconnues comme masculines dans ces publicités ?
2. La représentation du genre dans les publicités de l’informatique : personnification de la machine
   • Lorsque la machine parle dans une publicité, lui attribue-t-on une voix d’homme ou de femme ?
   • Lorsque la machine parle dans une publicité, est-elle en position de direction, coopération ou de subordination vis-à-vis de l’utilisateur.trice ?

La question de la présence des femmes dans les publicités est révélatrice du public auquel se destine la commercialisation et donc l’utilisation des machines, et influence par la suite la nature et le degré d’agence de chacun.e vis-à-vis de la machine. La question du genre assigné de manière symbolique à la machine est à son tour révélatrice du rôle auquel se destine l’utilisation de la machine, et influence également l’interaction que l’utilisateur-trice aura avec celle-ci.

Nous avons décidé d’analyser ces deux problématiques de manière majoritairement quantitative et qualitative respectivement. En effet, la première problématique se prêtait davantage à une analyse quantitative grâce notamment à trois outils à notre disposition. Des transcriptions de l’audio ont d’abord été produites à l’aide d’outils développés par l’équipe LST du Laboratoire d’informatique de l’université du Mans. Ensuite, le logiciel InaSpeechSegmenter de l’INA a été utilisé pour détecter la musique, le bruit, les voix féminines et masculines dans le flux audio. Enfin, les visages présents dans les vidéos ont été détectés et classifiés hommes/femmes à l’aide du logiciel InaFaceGender. Ces données couvrent toute la période 1980 à 2009 mais quelques vidéos semblent avoir échappé au processus.

Nos données quantitatives sont évidemment imparfaites, elles combinent des biais de détection (des voix ou visages peuvent ne pas être détectés), des biais de classification (des voix ou des visages peuvent être classés de manière erronée) et de potentiels biais de sélection (si les vidéos ayant échappé aux traitements ne sont pas représentatives du corpus total). Leur usage doit donc être prudent, en particulier pour des sous-corpus ou des périodes composés de peu de vidéos (notamment au début des années 1980). Lorsque les analyses portent sur plusieurs dizaines de vidéos, on peut néanmoins estimer que les données biaisées n’ont qu’une influence marginale sur les résultats.

Sur la base de ces annotations, différents traitements ont pu être réalisés. Tout d’abord, pour chaque vidéo, des ratios de genre ont été calculés : sur l’ensemble des frames dans lesquels des visages sont détectés, quelle proportion est classée comme féminins ; sur l’ensemble du temps de parole détecté, quelle proportion est classée comme voix de femme. Ces métriques ont permis de réaliser des analyses quantitatives sur le corpus entier, sur des sous-corpus, ainsi que d’identifier des ensembles de vidéos partageant les mêmes ratios de présence genrée.

En ce qui concerne la deuxième problématique, les limites des outils précédents nous ont menés à effectuer une analyse davantage qualitative. L’outil de reconnaissance de l’image ne nous a tout d’abord pas permis d’identifier les vidéos où la machine était personnifiée, ce procédé étant plutôt détectable au cas par cas sous différents traits. Le logiciel SpeechSegmenter ne permettait pas non plus d’identifier le genre de la voix de la machine, celle-ci étant précisément différente à divers degrés de la voix humaine pour laquelle a été pensé l’outil. Ainsi, nous avons opté pour une sélection limitée de vidéos intéressantes du point de vue de la représentation de la machine, relevant en particulier celles où la machine parle, afin d’analyser son genre et son interaction avec l’utilisateur-trice.

Nos données qualitatives sont elles aussi imparfaites, en raison de la non-exhaustivité du nombre de publicités visées analysées. À cela s’ajoute le manque de données pour les publicités postérieures à 2010, nous privant ainsi de l’analyse des technologies d’assistance vocale, popularisées à partir de 2011 à travers les smartphones.

Présence des femmes

Figure 1: Évolution de la proportion des voix et visages identifiés comme féminins

L’analyse de la part de voix et visages féminins montre une augmentation lente, surtout à partir des années 90, dans les publicités de l’informatique. Mais l’équilibre reste loin d’être atteint : en 2008 par exemple, sur 700 publicités, environ 30% contiennent des visages de femmes, et 20% des voix de femmes.

• Publicités de Nintendo

Ces tendances se vérifient dans l’analyse plus détaillée des vidéos sur les trois décennies entre 1980 et 2010. Nous avons notamment examiné le cas de Nintendo, constructeur de consoles et éditeur de jeux vidéo depuis le milieu des années 1980.

Figure 2: Proportion des voix reconnues comme féminines dans les publicités Nintendo

On retrouve cette lente évolution de la représentation des femmes sur les publicités de l’entreprise Nintendo avec une première arrivée des femmes au début des années 90, un rebond des hommes fin 90, puis un retour des femmes dans les années 2000, avec une surreprésentation systématique des hommes sur toute la période.

Figure 3: Exemples de représentations genrées dans les publicités Nintendo

En ce qui concerne le contenu de ces publicités, entre 1980 et 1990 (époque de la console NES), les publicités de Nintendo mettent toutes en scène des joueurs masculins : de jeunes garçons, seuls ou en groupes, parfois avec leur père. Les univers sont sombres, « techno » ou d’aventure, on montre peu d’images de jeu, mais plutôt des mises en scène interprétées. La narration est systématiquement assurée par une voix masculine aux accents épiques.

Entre 2003 et 2005, avec l’arrivée de la console DS, l’imaginaire change : plus lumineux, plus amusant. Les joueurs restent majoritairement masculins, mais on voit parfois apparaître des femmes dans les groupes multijoueurs (sans jamais de joueuse seule). Les publicités présentent davantage d’images de jeu, parfois mélangées à des images de la réalité. La narration des publicités pour la DS est systématiquement assurée par une voix féminine ; en laquelle nous pouvons peut-être voir une personnification de la console.

À partir de 2009, avec la sortie de la Wii, les publicités ciblent différentes populations : il y a des publicités pour les garçons, les jeunes femmes, les seniors… On met souvent en scène des groupes mixtes : couples, familles complètes, groupes d’amis. Les femmes n’y sont pas cantonnées à des rôles passifs ou suiveurs, mais prennent souvent l’initiative, et expliquent parfois le jeu aux hommes. Néanmoins, on peut noter que Nintendo adopte un positionnement particulier, qui n’est pas partagé par l’ensemble du monde du jeu vidéo.

• Publicités d’IBM

Figure 4: Proportion des voix reconnues comme féminines dans les publicités d’IBM

 

Figure 5: Proportion des visages reconnus comme féminins dans les publicités d’IBM

A partir des années 1990, IBM joue le mélange avec le développement des laptops. On retrouve dans ces publicités une certaine diversité de genre, d’ethnie, de nationalité. En outre, cette diversité n’est pas que comptable : dans plusieurs de ces publicités, ce sont des femmes (ou des personnes de couleur) qui tiennent le premier rôle et font preuve de compétences informatiques face à leurs collègues.

Figure 6: Exemples de représentations genrées dans les publicités d’IBM

Les analyses sont cependant imparfaites : en 1993, celle qui est détectée comme femme à l’écran est en réalité un homme dans sa piscine ! En 1994, le micro-ordinateur Aptiva dont le slogan est « ce que vous voulez quand vous voulez » est présenté de manière plus ludique. On nous fait la présentation de la machine avec une évocation du jeu vidéo, mais plutôt dans des usages familiaux.

• Publicités d’Apple

Chez Apple, l’omniprésence des voix d’hommes ne semble pas s’éroder au cours du temps. Le pic de présence de voix de femmes en 1994 s’explique par une seule publicité pour le Macintosh Performa où on peut entendre une narratrice. Mais cette publicité, diffusée sur une longue période, apparaît de manière dupliquée dans les fonds de l’INA, produisant ce biais de surreprésentation.

Figure 7: Proportion des voix reconnues comme féminines dans les publicités d’Apple

Figure 8: Proportion des visages reconnus comme féminins dans les publicités d’Apple

La publicité orwellienne très populaire de 1984 donne une place centrale à une femme, mais c’est pratiquement la seule visible dans l’ensemble de leurs publicités. Malgré le discours anti-conformiste de la marque, les publicités présentent un univers hyper-masculin. Seule autre femme marquante, celle évoquée un peu plus tôt dans la publicité pour le Macintosh Performa de 94, narrée par une femme.

Figure 9: Exemples de représentations genrées dans les publicités d’Apple

Tout ceci est à relativiser puisque la plupart des publicités Apple, notamment dans les dernières années, ne montrent pas de situation d’usage, mais des gens ou des produits seuls.

• 
  Contenu des tours de parole

L’analyse des paroles détectées comme de femme ou d’homme montre également une différence dans les discours : on ne fait pas dire la même chose aux voix selon le genre qu’elles représentent.

Figure 10: Mots les plus fréquemment prononcés par des voix reconnues
comme féminines ou masculines

La terminologie technique, les noms de marque, les qualificatifs de puissance restent prononcés par les hommes. Chez les femmes, on retrouve le lexique de certaines activités spécifiques : communication, voyance, minitel rose. Si certains noms de marques et termes techniques commencent à être prononcés par les femmes à la fin des années 1990 et au début des années 2000, le vocabulaire technique (processeurs) et le jeu-vidéo restent fortement masculins.

Genrer la machine

Avant d’explorer le corpus, notre première hypothèse au sujet de l’imaginaire de l’informatique était que les machines seraient sûrement genrées au féminin, comme elles le sont aujourd’hui dans la culture populaire et les assistants personnels intelligents dont la voix synthétique est habituellement féminine. Nous avons cependant constaté que la représentation des machines était plutôt neutre au début des années 80, puis assez rapidement masculine.

Figure 11: The Post office, Prestel, Buisness (1980) – https://www.ina.fr/video/PUB3249397021

Dans cette première vidéo de Prestel pour un terminal de vidéotex en 1980, la machine est elle-même narratrice de la publicité. Elle affiche sur son écran – qui se confond avec celui de la télévision – le texte qu’une voix-off ou un acteur énoncerait habituellement. Cet affichage progressif est par ailleurs accompagné de bruitages électroniques imitant la voix potentielle de la machine. Cette dernière paraît ainsi plutôt neutre dans la « voix », mais est néanmoins placée dans un environnement professionnel, et se trouve dans un bureau, au bout d’une table de réunion. Cela la place symboliquement dans une position dominante, celle d’un PDG d’entreprise, et la question se pose alors : est-ce une machine pensée pour remplacer l’homme, ou pour l’assister ?

Figure 12: Fonte, l’ordinateur (1981) – https://www.ina.fr/video/PUB3249843003/ffonte-l-ordinateur-video.html

Dans une publicité de 1981, la vidéo prend là encore le point de vue de la machine, à travers non seulement le son mais aussi l’image. En effet, il s’agit d’une publicité pour un radiateur en fonte qui est analysé et ainsi promu par un ordinateur qui le place sous son radar. Le cadre relève de la science-fiction : on entend la machine répondre à un patron – tous deux hors-champ – et ses interrogations au sujet du radiateur. La voix de la machine est un mélange de bruitages électroniques superposés sur une voix masculine. La voix est suivie d’un écho qui souligne sa nature hybride, différente de celle de son patron bel et bien humain. La machine est ainsi vue comme légèrement masculine même si robotisée, et au service d’un utilisateur masculin.

Figure 13: Texas dictée magique, le défi (1981) – https://www.ina.fr/video/PUB3250604025/texas-dictee-magique-le-defi-video.html

Dans cette publicité pour un outil de dictée numérique pour enfant, nous retrouvons une voix masculine également synthétique. Cette fois, cependant, la machine est en position de domination vis-à-vis de l’enfant qui l’utilise, en sa qualité d’instituteur qui lui enseigne l’orthographe correcte des mots.

lFigure 14: Texas instrument, micro-ordinateur (1982) – https://www.ina.fr/video/PUB3784037095/texas-instrument-micro-ordinateur-video.html

Une autre publicité de Texas Instrument élargit l’utilisation de l’ordinateur à tous les membres de la famille. La machine fait sa propre promotion pour un usage familial, avec une voix séductrice et masculine, moins synthétique que dans les publicités précédentes, mais émanant tout de même d’un ordinateur physique placé à disposition sur une table.

Figure 15: SEGA (1989) – https://www.ina.fr/video/PUB3784122096/sega-master-system-console-de-jeu-video-video.html

Enfin, nous pouvons relever l’exemple intéressant de la personnification de la télévision dans certaines publicités SEGA, où cette dernière avec une voix et un visage plutôt neutres et enfantins en 1988, réclame d’être branchée à une console de la marque au hérisson bleu. Les traits de la télévision seront rapidement masculinisés dans les années suivantes, donnant l’impression d’un homme plus âgé.

Autres exemples intéressants :

• Rank Xerox 4030, Imprimante laser (1990) : https://www.ina.fr/video/PUB3784151019/rank-xerox-4030-imprimante-laser-video.html
• IBM THINK PAD microordinateur portable (1994) : https://www.ina.fr/video/PUB3774448079/ibm-think-pad-micro-ordinateur-portable-video.html
• EPSON (1996) : https://www.ina.fr/video/PUB487244026/epson-stylus-color-500-l-homme-video.html

Conclusion

Si l’analyse quantitative a pu se dérouler sans trop d’encombres, notre méthode de recherche et d’analyse qualitative fut granulaire, au cas par cas. De plus, notre démarche fut antéchronologique : nous sommes partis du postulat qu’il y avait une surreprésentation de voix féminines dans les technologies récentes d’assistance vocale (comme Alexa, Cortana, ou divers GPS), et avons seulement ensuite constaté l’écrasante majorité de voix neutres et masculines dans le corpus. Ce corpus par ailleurs, bien que large, nous a limités aussi bien dans la période qu’il couvrait (puisque nous ne disposions pas des publicités de la décennie 2010-2019) que dans les champs couverts. Impossible donc de réellement statuer sur l’assistance vocale qui s’est essentiellement démocratisée durant ces dernières années. Nous aurions aussi aimé explorer la domotique par exemple, mais ces publicités n’entraient pas dans le corpus.

Toutefois, certaines pistes et réflexions ont pu être dégagées :

• Depuis 1980, il y a une augmentation de la présence des femmes dans les publicités de produits technologiques, bien que les hommes y restent systématiquement majoritaires.
• Les pics de présence féminine s’expliquent généralement par des cas très marginaux et peu représentatifs d’une présence accrue des femmes dans l’imaginaire technologique, en témoigne le boom du minitel rose en 1996.
• Si les appareils technologiques sont globalement dotés de voix féminines aujourd’hui (années 2010), leur personnification passait davantage par la voix masculine, ou neutre, auparavant.
• Il serait intéressant d’interroger la position de la machine vis-à-vis de l’être humain dans ces publicités (asservissement, partenariat, domination), et de la mettre en relation avec le genre attribué à la machine. Exemple cité plus tôt : le livre magique de 1981 est incarné par une figure professorale masculine, car il incarne autorité et discipline. Aujourd’hui, ces livres électroniques sont plutôt dotés de voix féminines, notamment car l’imaginaire entourant le professeur a évolué.
• Les résultats de l’analyse quantitative sont à lire avec parcimonie. Dans le cas des jeux-vidéo photo-réalistes par exemple, il est possible que certains visages reconnus proviennent en réalité des personnages 3D représentés, et non des acteurs et actrices.

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