La représentation des menstruations dans les publicités françaises, de 1970 à nos jours.

Article rédigé par Laurène Boussé, Nicolas Cogoni et Charlotte Richard encadrés par Marta Severo

Introduction

Les protections périodiques n’ont cessé d’évoluer. Alors que dans l’antiquité, les femmes égyptiennes utilisaient des bandes d’ouate ou de papyrus ramolli, des culottes menstruelles existent désormais. Dans les années 1960 aux États-Unis, les publicités pour les protections périodiques sont interdites à la télévision. En 1972, l’interdiction est levée tandis que le mot « règles » (periods) n’est jamais prononcé. C’est finalement une vingtaine d’années plus tard, en 1985 que l’actrice Courtney Cox le prononce, pour la première fois dans une publicité télévisée de la marque TampaxMalgré quelques progrès notables depuis les premières publicités, la marque américaine Kotex a vu l’un de ses spots télévisés censuré du fait qu’il comportait le mot « vagin » en 2010 aux États-Unis. Un tel tabou persiste encore tandis que le nombre de protections périodiques utilisées chaque seconde dans le monde est estimé à 1447 (soit 45 milliards par an).

Figure 1. Évolution des protections périodiques de l’antiquité à nos jours

Corpus et méthodologie

Figure 2. Évolution du nombre de spots publicitaires des protections périodiques de 1970 à nos jours

Afin de mener à bien cette analyse, nous nous sommes appuyés sur un corpus thématique constitué par les documentalistes de l’INA thèque. Ce corpus de plus de 700 notices de 1970 à 2014. rassemblait des spots publicitaires, des documentaires et des sujets de journaux télévisé.  Nous avons pu constater qu’entre 1970 et la fin des années 1980, le nombre de spots publicitaires pour les protections périodiques a beaucoup augmenté (bien que ce nombre soit en baisse depuis quelques années) passant de moins de 5 avant 1975, à plus de 40 en 2005. Parallèlement nous avons complété notre corpus avec d’autres sources, dont des articles d’actualité et des vidéos sur YouTube.

Nous avons, suivant notre problématique initiale, analysé ensuite de façon qualitative le corpus qui nous a été fourni. Au delà du corpus d’archives issu des collections de l’INA, nous nous sommes également appuyés sur des documents externes (articles, actualités) pour apporter des précisions à notre travail.

Aux origines des publicités pour les protections périodiques

Des publicités sont diffusées dès les débuts de la commercialisation de ces produits d’hygiène féminine. La première, à notre connaissance, est un court-métrage de Disney datant de 1946 pour une marque de protections périodiques. Pendant  de nombreuses années, ni les produits, ni le sang ne sont montrés dans ces publicités. Même aujourd’hui le sujet reste tabou et la représentation des règles ou des femmes menstruées est généralement faussée ou idéalisée. Ainsi, dans les publicités, le sang est un liquide bleu et non rouge (https://www.youtube.com/watch?v=vG9o9m0LsbI )

Pourtant dans les industries créatives (musique, cinéma…) le sang est représenté sans tabou et même parfois à outrance. Au delà des enjeux de représentation du sang, des règles, des symptômes menstruels, des protections périodiques, la composition chimique de ces protections est  aujourd’hui décriée et remise en cause par de nombreuses associations féministes et de consommateurs, tandis que le syndrome du choc toxique n’est jamais évoqué dans les publicités.

Nous avons constaté que les publicités pour les protections périodiques ne montrent jamais de femmes ayant effectivement leurs règles. En effet, ces publicités dont l’objectif est de vendre un produit,et donc du rêve, l’associent la plupart du temps à des évocations du bonheur et de la liberté. Les femmes sont représentées majoritairement comme  heureuses, libres, épanouies, joyeuses, en pleine forme, habillées le plus souvent en blanc, sportives ou professionnelles actives etc.

Questions de recherche

  • Comment sont représentées les règles et les protections périodiques dans les publicités ?
  • Le sujet était-il tabou à l’époque des premières pubs sur les protections périodiques ? Qu’en est-il aujourd’hui ?
  • Parle-t-on des risques, notamment du choc toxique et de la composition des protections périodiques ?

Analyse

– Comment sont représentées les règles et les protections hygiéniques dans les  publicités ?

Figure 3. spots publicitaires du corpus de 1970 à 1990, source : INA.

Après analyse de notre corpus et visionage des spots publicitaires pour les protections périodiques, nous avons constaté que jusqu’en 1990, seul le packaging était représenté. En effet, uniquement la boîte de tampons ou bien le paquet de serviettes hygiéniques apparaissent. Rarement, à partir de 1980 dans certaines publicités, un tampon est montré hors de son packaging. C’est notamment le cas dans la publicité Playtex Applidoux pour des Tampons périodiques déodorants en 1970

  • Les règles, c’est normal, Nana 2018 :

Figure 4. Les règles, c’est normal, Nana, 2018

Le spot publicitaire diffusé via YouTube en mars 2018 par la marque Nana uniquement sur les réseaux sociaux affiche le slogan, «  contrairement à ce que l’on croit, les femmes saignent »,  l’objectif de cette campagne visait à déconstruire les clichés autour des règles. Ce fût la première publicité à représenter du sang de couleur rouge et non pas par un liquide bleu, tel que toutes les publicités pour des protections hygiéniques le figuraient alors. Cette couleur bleue appartient à l’imaginaire de la pureté et de la fraîcheur, les marques l’utilisent depuis des années malgré les protestations récurrentes des associations féministes pour démystifier, vulgariser et faire disparaître le tabou relatif au sang des règles.

L’image du sang sur la protection hygiénique disposée sur la culotte est floutée avec un texte indiquant « La vue du sang n’est pas acceptable afin de dénoncer le tabou existant autour du sang des règles.

Les règles, c’est normal, Nana, 2018

Les règles, c’est normal, Nana, 2018

Les règles, c’est normal, Nana, 2018

Le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) et l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ne se prononcent pas avant la diffusion d’un spot publicitaire, mais l’annonceur a affirmé que l’ARPP avait adressé certaines recommandations concernant la représentation du sang, notamment sur la culotte et la jambe de la femme sous la douche.

  • Viva la vulva, Nana, 2019, France :

Suivant sa diffusion à la télévision en 2019, le spot publicitaire Nana « Viva la Vulva » a rapidement fait l’objet de plus de 1 000 signalements auprès du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) qui s’est exprimé ainsi :« […] Le Conseil a examiné le message publicitaire et n’a pas constaté de manquements à ces dispositions. Les images en cause, si elles ont pu surprendre, sont directement en lien avec les produits promus et ne peuvent être considérées comme véhiculant une image dégradante de la femme. » La publicité Nana n’a donc pas été censurée, ni été jugée dégradante. Toutefois, les alertes formulées auprès de l’instance de régulation soulignent combien sujet reste tabou dans la société.

Figure 5. Viva la vulva, Nana, 2019

  • « Nous les femmes méritons zéro » « changez les règles du jeu », Always Platinium, Juin 2020

Nos recherches montrent que la première publicité télévisée pour protection hygiénique figurant du sang rouge et non remplacé par un liquide bleu est diffusée en juin 2020 pour la marque Always.

Figure 6 « Nous les femmes méritons zéro » « changez les règles du jeu » Always Platinium, 2020

 – Le sujet était-il tabou à l’époque des premières pubs sur les protections périodiques ? Qu’en est-il aujourd’hui ?

Figure 7. Balade au fil de l’eau, Vania, 1997 –  Beaches, All Days, 1998

Les tabous relatifs au sujet règles  (le sang, les symptômes, les protections périodiques…) se retrouvent dans les représentations publicitaires. Jusqu’en 2016, les protections menstruelles n’étaient pas considérées comme produits de première nécessité, les menstruations des femmes ou leur utilisation de protections périodiques ne sont jamais montrées tandis que l’image des femmes durant leurs règles est stéréotypée et idéalisée. En effet, elles rayonnent, rient, semblent joyeuses et heureuses de vivre cette période de leur cycle. La liberté et le bonheur sont en effet toujours évoquées par la représentation de femmes épanouies et très souvent sportives. La période des règles est ainsi idéalisée et les publicités camouflent une partie des symptômes qui accompagnent les menstruations ainsi que la réalité telle qu’elle est éprouvée par les femmes. « L’utilisation du liquide bleu pour représenter le sang des règles suggère non seulement que le sang menstruel est honteux, mais donne aussi une image totalement irréaliste pour les jeunes filles qui vont commencer à avoir leurs règles. Avoir ses règles pour la première fois est assez difficile comme ça sans que l’on en rajoute avec la peur associée à la vue imprévue du sang. »  Nadia Mendoza, experte en santé mentale pour le Guardian

Démystifier et représenter de façon réelle les règles semble donc important pour mettre fin aux tabous et éduquer femmes et hommes sur ce sujet.

Figure 8. Instagram : ©Rupi Kaur

Sur les réseaux sociaux, le sujet n’est pas moins tabou. En 2015, une photo publiée par l’activiste féministe et poétesse Rupi Kaur a été supprimée à deux reprises par Instagram. Cette censure a ouvert le débat et mis en exergue le problème qui existe autour des règles et de leur représentation. Suivant l’ampleur des réactions, la plateforme a remis la photo en ligne et présenté ses excuses.

 

 

– Dans ces publicités, les risques sont-ils abordés et expliqués, notamment dans la composition des protections périodiques et du syndrome du choc toxique ?

Le sujet de la dangerosité, concernant notamment le temps d’utilisation des tampons périodiques et le risque de syndrome du choc toxique (SCT), n’est que très peu, voire absolument pas abordé dans les spots publicitaires. En effet, il est très discrètement inscrit sur les paquets de tampons hygiéniques comme sur la notice. Néanmoins, les conséquences du SCT peuvent être extrêmement lourdes et entraîner une infection pouvant être mortelle.

Depuis quelques années, après que plusieurs femmes ont été victime d’un SCT, les médias s’emparent du sujet. Le dernier documentaire en date est celui de France 5 multidiffusé entre 2017 et 2021 sur la dangerosité des tampons hygiéniques, intitulé Tampon, notre ennemi intime”. Il est certainement utile de préciser que le SCT n’est pas dû à l’utilisation seule des tampons, mais à l’usage prolongé (plus de 4 à 6 heures) de toutes les protections périodiques et en particulier intra-vaginales. Elles entraînent la stagnation du sang et la prolifération de bactéries de staphylocoques dorés libérant des toxines dans l’organisme.

La prévention et la dénonciation de ces dangers ont majoritairement lieu sur les réseaux sociaux par les marques, dans des vidéos explicatives sur Youtube, mais surtout à l’initiative d’associations ou activistes féministes via Instagram et Facebook pour informer des dangers. ces actions visent une évolution des mentalités et davantage de transparence de la part des entreprises leaders du marché.

En 2018, l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses), a publié les composés chimiques cancérigènes ainsi que les perturbateurs endocriniens présents dans une grande majorité de serviettes et tampons commercialisés. Des traces de pesticides, glyphosate, des hydrocarbures aromatiques polycycliques (HAP), des dioxines et des phtalates dans les tampons font donc partie des composants de ces protections périodiques utilisées par des millions de femmes en France.

Conclusion

Les marques de protections hygiéniques les plus répandues, telles que Nana, Always ou encore Tampax diffusent majoritairement leurs publicités à la télévision. Celles-ci sont de plus en plus critiquées du fait des représentations idéalisées, du sang de couleur bleue, des femmes normées et stéréotypées que l’on y voit.  Ces représentations erronées, voire irréelles et en décalage suscitent des critiques car elles renforcent les tabous autour des règles et omettent d’informer sur les dangers potentiels des protections du fait de leur composition et des risques d’une utilisation prolongée.

Mardi 23 février 2021, la ministre de l’Enseignement supérieur, Frédérique Vidal, a annoncé la gratuité des protections périodiques à partir de la rentrée prochaine pour toutes les étudiantes dans les résidences universitaires des Crous et les services de santé universitaires. Le nombre de femmes victimes de précarité menstruelle est estimé à 1,7 million (selon l’association Règles élémentaires). L’Union nationale des étudiants de France (Unef) a déclaré que : « Pour les personnes menstruées, celles-ci [les protections périodiques] représentent un budget de plus de 100€ par an. Cette avancée est donc un pas essentiel vers l’égalité. ». L’Unef assure rester vigilante « sur la mise en place de cette mesure qui reste encore très imprécise ». 

 


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