Étudier les stéréotypes de genre dans les publicités de parfums à travers le temps
Article rédigé par A. Benchiha, J. Bruyer, K. Toubal, M. Stetsenko, M. Bouchemoua sous la direction de A. Segault
Introduction et corpus
Faire une publicité pour un parfum, c’est tenter de représenter en images et en sons ce qui ne peut être ni vu ni entendu. Ce domaine fait donc preuve d’une grande inventivité, dans les univers, les symboles, les mises en scènes susceptibles d’évoquer le produit. Un certain nombre de travaux universitaires se sont déjà intéressés à ce sujet, autour de l’origine des noms de parfums (Amălancei, 2020) ou encore de la composition des images utilisées (Vettraino-Soulard, 1985). Plusieurs notent le rôle central de stéréotypes de genre très affirmés dans ces productions (Amalancei, 2018 ; Desarzens, 2013 ; Vettraino-Soulard, 1985). Dans la lignée de ces études, nous avons cherché à qualifier plus précisément l’usage de tels stéréotypes dans les publicités télévisuelles, mais également son évolution au cours des dernières décennies.
L’une des particularités du travail que nous allons présenter réside dans la profondeur historique du corpus constitué par les documentalistes de l’INA. Nous avons exploré 4900 notices de publicités diffusées entre 1969 et 2014, sélectionnées à l’aide des mots clefs « parfum* » et « déodorant* » dans le champ « secteur publicitaire » – l’astérisque joue ici le rôle de “joker”, ou selon le terme consacré de “troncature”, permettant la sélection des termes parfum, parfums, mais aussi parfumerie ou parfumeur – dans la base PubTV de l’INA.
La” base Pub” de l’INA diffère des bases de données constituées pour les télévisions nationales ou régionales par l’origine des médias qu’elle référence. En effet, les publicités documentées dans cette base sont principalement versées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ce ne sont pas celles captées par l’INA dans le flux de la diffusion. Les métadonnées qui les accompagnent sont également de nature différente de celles qui décrivent les programmes de radio ete télévision. En effet, l’indexation n’est pas effectuée par les équipes de l’INA mais en amont du versement à l’INA de ces publicités, avec un thésaurus différent de celui de l’INA et des notices limitées à quelques champs (le titre, l’annonceur, parfois le producteur, mais aucune information descriptive sur le contenu de la séquence). Pour une exploitation optimale du corpus dans le cadre du MIP ArTeC, deux enrichissements en métadonnées ont été apportés : la transcription automatique de 3700 vidéos issues du corpus ainsi que la classification des sons (voix hommes/femmes, musique, bruit, silence) présents sur ces mêmes vidéos, via INA Speech Segmenter, un outil développé par David Doukhan, chercheur à l’INA
Notre groupe n’ayant pu se rendre à l’INA thèque, nous avons limité le visionage aux vidéos disponibles sur le web, 2182 d’entre elles sont en ligne sur le site ina.fr, pour une période qui court jusqu’en 2006. Nous avons ainsi croisé différentes approches, qualitatives et quantitatives, appliquées au contenu des vidéos elles-mêmes, aux notices et aux annotations produites par les outils d’IA des chercheurs à l’INA.
Analyse des contenus des vidéos
Symbolique de la femme dans l’imagerie publicitaire de la parfumerie de 1969 à 2006
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Romantisme et élégance
De 1969 à 1982 les femmes présentées à l’écran sont belles et élégantes sans pour autant être sexualisées, elles ne sont pas dans une logique de séduction, ni de tentation. Au demeurant, elles sont coquettes mais avec une certaine simplicité et un naturel affirmé. Nombreux sont les plans où les femmes sont avec leur compagnon.
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C’est Fleur Bleue, 1982, https://www.ina.fr/video/PUB3249858017
Quelquefois, elles évoluent dans un environnement marital ou parfois familial, notamment dans le cadre des publicités pour eau de cologne ; dans ce cas précis le produit est bien plus ancré dans le réel. Généralement, les publicités prennent place dans des salles de bain. Dans le cadre de l’eau de cologne Saint-Michel : Salle de Bain (1980), on peut apercevoir la mère qui frictionne son enfant avec l’eau de cologne et la grand-mère attendrie, assistant à la scène avec un regard approbateur. La promotion des eaux de cologne met souvent l’accent sur le rite initiatique de la toilette qui se transmet de génération en génération. Par ailleurs, à cette période la nomenclature des fragrances se démarque par le champ lexical de la douceur, du romantisme et de la tendresse : “C’est Fleur Bleue”, “Câline”. Ces thèmes se font également présents dans le cadre des scripts publicitaires.
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Saint Michel, Eau de Cologne : Salle de Bain, 1980, https://www.ina.fr/video/PUB3249375054
Concernant les décors les plus exploités par les publicitaires dans les années 70 on notera que les milieux ruraux et urbains se superposent dans une même publicité, le parfum se destine à toutes : filles des villes et filles des champs. A cette période, la ville de Paris, archétype du romantisme est déjà largement représentée avec l’arc de Triomphe ainsi que la Tour-Eiffel, néanmoins les milieux champêtres ne se font pas absents, bien au contraire.
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Câline, Jean-Patou, 1974, https://www.ina.fr/video/PUB3212894082
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Volupté et séduction
A partir des années 80, la figure féminine dans les publicités de parfum renvoie davantage à l’image de la femme-fatale (Miss Dior: L’esprit de Parfum, Dior, 1983, https://www.ina.fr/video/PUB3252509033, publicité inédite dans sa symbolique de la femme puissante et indépendante). Dès le premier plan, la femme apparait dans un bureau, entourée d’une grande bibliothèque, elle n’est plus cantonnée au domicile familial. Désormais, elle est audacieuse et ambitieuse. Toutefois même si la femme évolue dans un cadre professionnel, on remarquera que les notions de labeur et contrainte sont absentes.
Plus généralement à partir des années 80, la femme existe par elle-même, au-delà de son rôle d’épouse ou de mère. On la voit évoluer en société, figure de pouvoir et de leadership, mais également dans des soirées mondaines où elle affiche sa sensualité ; pour les publicitaires les plus avant-gardistes, un amant sera suggéré (Ingénue, de Williams, 1985, https://www.ina.fr/video/PUB3784036049 )
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L’Esprit de Parfum, Dior, 1983, https://www.ina.fr/video/PUB3252509033
Les années 80 sont aussi caractérisées par une hypersexualisation du corps de la femme. Progressivement, les corps se dénudent pour dévoiler de fines silhouettes aux courbes gracieuses. Les figures féminines représentées à l’écran sont coquines et revendiquent une certaine liberté sexuelle. Le parfum s’érige en véritable outil de séduction, au même titre que le rouge à lèvre il relève désormais du cosmétique et non de la toilette tel que l’annonce le slogan du parfum Fabergé Féminin : La Séduction, 1982, https://www.ina.fr/video/PUB3252498054 : “Féminin pour Séduire”.
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La Séduction, Fabergé, 1982, https://www.ina.fr/video/PUB3252498054
On remarque un changement drastique au niveau de la nomenclature des parfums, avec un vaste champ sémantique autour de la tentation de la séduction, de la passion et du désir : “Ambre Libertine”, L’Oréal, 1983 ou “Audace”, 1983.
Ces motifs sont également exploités à l’écran puisque les décors évoluent fortement, les lieux du quotidien ont laissé place à des environnements beaucoup plus cossus et luxueux, propices à tous les fantasmes et à la recherche du plaisir. Parmi les décors qui reviennent le plus souvent dans le corpus étudié nous pouvons citer : les palaces, les hôtels de luxe, les défilés de haute couture, les courses épiques, les voitures de luxe, les séances photos, les villas ainsi que les ventes aux enchères.
Dès les années 90, le motif du baiser est de plus en plus présent, jusque-là les publicités ne représentait que rarement, et sans grande effusion, la proximité amoureuse entre femme et homme , désormais les couples s’enlacent et s’embrassent sans retenue.
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Nous avons donc constaté que la représentation symbolique de la femme a beaucoup évolué depuis les années 70. En effet, dans les publicités de la première période de notre corpus, la sexualité était suggérée, alors que dans les années 2000 elle est représentée de manière beaucoup plus assumée. Cette évolution est marquée. par la sexualisation du corps des femmes et la promotion de la recherche du plaisir charnel, représentations d’une libération sexuelle qui s’incarne à l’écran.
L’exotisme et le voyage : la mythologie et l’imaginaire
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L’exotisme et les références mythologiques
Sur les deux époques analysées telles que nous les avons périodisées, entre 1969 et 1979 puis entre 2000 et 2006, l’exotisme est présent de manière plus ou moins prononcée dans les publicités de parfum
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La marque Hermès joue sur ce tablau dès 1978 avec la publicité pour le parfum “Amazone”. Celle-ci est une référence aux légendaires guerrières. Avec une douce mélodie et l’apparition de la mer à l’horizon, Hermès propose un imaginaire d’exotisme. Tout comme la marque Guerlain avec la publicité pour le parfum “Nahéma” en 1979 qui invite à un voyage aux tonalités asiatiques, Tandis que la publicité Hermès pour le parfum “Amazone” suit le galop d’une femme à cheval, le publicité de Guerlain figure des mains ouvrant un coffret du parfum, seuls le décor et la musique suggèrent ici l’exotisme.
Sur la seconde période analysée, Guerlain continue de décliner des invitations au voyage et à l’évasion comme l’illustre la publicité pour le parfum “Mahora” en 2000. Plus longue, la publicité révèle des similarités avec les précédentes. La musique est toujours très évocatrice d’exotisme, et les plans d’un oasis dans le désert tentent d’illustrer cette dimension. Des représentations de femmes figurent dans la publicité, elles sont seules au milieu du désert.
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Guerlain, “Mahora”, 2000 (https://www.ina.fr/video/PUB1586689070)
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Le voyage et l’appel à l’imaginaire
Suivant notre périodisation en deux sous-corpus temporels (1969-1979 et 2000-2006), la thématique du voyage apparaît à de nombreuses reprises dans les publicités. Si la forme évolue, les lieux représenté se rejoignent à bien des égards.
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La marque Guy Laroche a proposé trois différentes versions de publicité pour son parfum “Fidji” entre 1969 et 1979. Toutes présentent une femme seule sur la plage, plongeant dans l’eau ou allongée sur le sable. Le slogan est inlassablement répété : “ la femme est une île, Fidji est son parfum”.
L’eau, et la mer en général occupent une place de choix dans le corpus analysé. Durant la période plus tardive de notre corpus, ce thème apparaît dans plusieurs publicités pour des marques différentes. C’est le cas de celle pour le parfum d’Estée Lauder, “Beyond Paradise” en 2004. Cette publicité est réminiscente de celle produite trente ans plus tôt, elle s’appuie également sur l’imaginaire du voyage. On y découvre une femme marchant seule sur la plage, entourée par une mer agitée d’immenses vagues et de fleurs colorées .
L’imaginaire du voyage incite ainsi au rêve et dépayse. Jacques Séguéla soulignait d’ailleurs que la publicité « doit effacer l’ennui de l’achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu’ils sont ». Les imaginaires d’exotisme et de voyage sont ainsi largement exploités pour les publicités de parfums. En découpant le corpus en deux périodes distantes de trente années, nous avons pu noter que si l’évolution des techniques permettait des mises en images différentes, les imaginaires de l’eau et du désert et globalement d’exotisme étaient communs aux deux périodes.
Analyse des notices
Dans une approche plus quantitative, nous avons procédé à une analyse des données consignées dans les différents champs documentaires des notices constituées en corpus par les documentalistes de l’INA.
Répartition chronologique des publicités
Une répartition a été réalisée à partir du champ “datdif” contenant les dates de première diffusion au format suivant : 1969-12-03T00:00:00Z. Afin d’être en mesure d’exploiter la donnée nous avons transformé ce format initial à l’aide de l’outil OpenRefine pour n’en garder que l’année. Cette visualisation nous alerte d’emblée dans la mesure où nous constatons qu’une plus faible quantité de publicités est référencée pour les premières années du corpus. Il est donc possible qu’il existe des biais que nous devrons considérer dans l’analyse.
Répartition des notices suivant leur public cible
Dans le cadre de nos analyses, nous avons souhaité regrouper les publicités suivant leur public cible. Les données de l’ARPP importées dans les bases de données de l’INA dans le champ DE (descripteur), comportaient des incohérences ou lacunes. En effet, de nombreux parfums décrits par exemple comme « parfum pour homme » avaient dans un même temps pour titre « Parfum X pour femme » et inversement pour les parfums de femmes, de même pour les déodorants, eau de toilettes, etc.
Ainsi, pour effectuer cette répartition nous avons créé un nouveau champ “genre” affecté aux notices de notre corpus, précomplété avec les termes « Homme » et « Femme » extraits des descripteurs, auxquels nous avons ajouté le terme « Non-genré » pour tous les produits destinés à un public mixte ou non mentionné. Afin de repérer et corriger les erreurs, nous avons appliqué simultanément différents filtres tableur sur les champs « genre »et « titre ». Par exemple, en sélectionnant « Femme » pour le genre, tout en recherchant parallèlement et successivement les termes men, man, homme, lui, him, et masculin dans le champ « titre » . Suivant le résultat de cette étape nous avons si nécessaire remplacé en genre « Femme » par « Homme ».
Cette représentation des données par le champ “genre” que bous avons créé révèle qu’une majorité des publicités de notre corpus concernent des produits destinés aux femmes.
Analyse lexicale des titres de notices
Nous avons également analysé les termes présents dans les titres. L’objectif étant d’établir un classement des marques les plus représentées dans le corpus. Pour cela, nous avons utilisé la colonne “Titre complet” qui peut contenir l’information suivante : le nom de la marque, le nom du parfum, une précision sur le type (parfum, eau de toilette, eau de cologne, déodorant) et le genre du public cible (pour homme ou femme). Ce traitement nous a permis de nettoyer les données pour mieux distinguer les marques. Pour visualiser les données, nous avons utilisé l’outil Voyant Tools qui a permis de finaliser le nettoyage des données en complétant la liste de stopwords et d’obtenir une visualisation sous forme de nuage des mots.
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Nous avons ensuite opté pour un autre angle d’analyse de la représentation des marques dans notre corpus. Plus précisément, sous forme d’un réseau des termes les plus fréquents en fonction de leur proximité, les mots clés apparaissent en bleu et les termes qui leur sont proches en orange. Ainsi, nous constatons par exemple que la marque Lancôme, suivant les mots clés qui des notices associées, est proche d’autres marques comme Boss, Dior, Chanel ou encore Lacoste. Nous avons également rassemblé en sous-corpus toutes les marques de déodorants et identifié les termes qui leur sont associés. Suivant l’analyse à laquelle nous avons procédé, est apparue une limite à l’outil qui considère chaque mot comme une entité unique. Ainsi les marques comme Jean-Paul Gaultier, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, etc. ont été automatiquement écartées.
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En nous aidant de ce même outil, nous avons tenté de visualiser l’évolution des titres au fil des années en analysant la présence ou non du type de parfum dans le titre. Sur le graphique figurent les lignes représentent la fréquence relative de chaque terme dans l’ensemble du corpus. Nous avons choisi d’analyser les termes comme “cologne*”, “toilette*”, “parfum*” et “déo*” qui renvoient au type de produit.
Cette analyse souligne que les mots “eau de cologne”, “eau de toilette” ou “parfum” présents dans les titres des publicités de la première période de notre corpus ont progressivement disparu, laissant place aux noms propres de parfums. C’est le cas pour tous les types de produits, sauf pour les déodorants dont la désignation est toujours présente dans le titre au fil des années.
Analyse des annotations/transcriptions
Nous avons également procédé à des analyses quantitatives à partir des fichiers de transcription, plus précisément, afin d’identifier l’évolution du nombre de publicités comptant des voix d’homme, de femme ou conjointement de femme et d’homme, et de quantifier la place des voix dans les vidéos suivant les époques.
Suivant la disponibilité de fichiers numériques, 75,5 % du corpus des publicités de parfums a pu être retranscrit par les outils utilisés par les chercheurs de l’INA. À partir de ces transcriptions nous avons produit une analyse de la répartition des voix fondée sur les cinq catégories établies par David Doukhan pour l’utilisation de son algorithme INA Speech Segmenter. Ces catégories se déclinent ainsi : voix d’homme, voix de femme, musique, bruit et silence.
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À partir de la périodisation en deux époques de 1969 à 1979 et de 2000 à 2006, une évolution de la présence des voix dans les publicités pour parfums est notable . En 1969, la pub de Guy Laroche, présente une voix sensuelle, envoûtante, chantante, tel un chuchotement. Cette voix narrative disparaît pour être remplacée dans les années 2000 par des musiques, comme dans la pub de Kenzo, où la musique est présente tout au long de la pub, ne laissant place à une voix narrative qu’en fin de clip pour le slogan “Flower by Kenzo, le nouveau parfum de Kenzo”
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Au début des années 2000, les musiques ne comportent pas de paroles, ce qui explique l’inflexion de la courbe du graphique ci-après. On constate toutefois qu’au fil des années les marques de parfum choisissent d’utiliser des musiques avec paroles pour illustrer le visuel de leur publicité, cela explique la hausse de la présence narrative dans les publicités les années suivantes.
Un autre facteur lié à la hausse de la part des voix dans les publicité réside dans les stratégies et techniques de communication. De manière de plus en plus assumée, les publicités racontent des histoires, parfois suivant des scripts et synopsis comme cinéma, avec une voix off et une bande-son plus présentes. Les musiques remplaçant la voix humaine, se posent comme narratrices dans les publicités, elles appuient la dimension visuelle et sémantique de la publicité. Il faut noter que la musique favorise la mémorisation et la création d’images mentales associées au discours publicitaire.
Conclusion
En menant ce travail nous avons gardé à l’esprit les possibles biais induits par une répartition temporelle hétérogène des publicités de parfums référencées dans la base de données Pub TV de l’INA. Elle est en effet marquée par une forte augmentation sur la période la plus récente, sans doute en cohérence avec la multiplication des chaînes dans le paysage audiovisuel français.
Au moyen d’une palette d’outils d’analyse qualitative et quantitative, nous avons tenté d’objectiver la manière dont la symbolique de la femme dans l’imagerie de la parfumerie a évolué depuis les années 70. Dans la première période de notre corpus (1069-1979) la dimension de sexualité était suggérée, alors que dans les années 2000 elle est représentée de façon beaucoup plus évocatrice. Progressivement dans les publicités pour les parfums, le corps de la femme sera de plus en plus associé au plaisir charnel et ouvertement sexualisé.
Les imaginaires liés à l’exotisme et au voyage sont récurrents sur les deux périodes que nous avons choisies pour l’analyse du corpus. Ils occupent une place centrale dans les publicités pour les parfums, suscitant le rêve et le dépaysement. Bien que les deux périodes analysées soient séparées de trente ans, ces imaginaires perdurent, notamment incarnés par des représentations identiques de femmes dans le désert ou à la mer.
La publicité est un élément majeur de communication des marques. Les analyses lexicales menées à partir du champ titre des notices documentaires du corpus renseignent sur la présence et la stratégie des marques au fil des années. Les analyses produites à partir des données agrégées produites par INA Speech Segmenter montrent par ailleurs que la voix narrative des premiers spots est progressivement remplacée par des univers musicaux. La musique étant un instrument de mémorisation du produit par le consommateur, elle occupe une place centrale dans les publicités pour parfum
Références
Amălancei, B. M. (2018). “Representations of the Olfactory Concept in Advertising: A Case Study”. Argumentum: Journal the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory & Rhetoric. vol. 16, n. 1.
Amălancei, B. M. (2020). “Fragrances and the Spirit of the Cities”. Cultural Perspectives-Journal for Literary and British Cultural Studies in Romania, n. 25.
Conein B. (1994). “Voir la femme et acheter : éthographie des photographies publicitaires”. Langage et société. n. 69. pp. 59-79.
Desarzens, S. (2013). “Le stéréotype dans la publicité: une vision du masculin et du féminin dans le monde actuel”. Revista ContraPonto, vol.3, n.3
Vettraino-Soulard, M-C. (1985). “L’image publicitaire des parfums”. Communication et langages, n. 66. pp. 80-98.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
claudemussou (3 août 2021). Étudier les stéréotypes de genre dans les publicités de parfums à travers le temps. Carnet de recherche de l'INAthèque. Consulté le 14 octobre 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/q4ig
Nice👏👏👏
Chère carnetière,
Nous avons particulièrement apprécié votre billet. Pour que la communauté puisse plus aisément le découvrir, nous avons décidé de le mettre en Une des portails fr.hypotheses.org et hypotheses.org.
Bien cordialement,
L’équipe d’Hypothèses