Le fonds Médiavision : un regard sur la société de consommation – Retour sur un parcours de numérisation
Article rédigé par Kévin Picard, documentaliste multimédia de l’INA, en collaboration avec Elsa Marty, chargée de mission pour la valorisation scientifique des collections.
Un panorama de la société de consommation par la société de consommation
En proposant dès 1924 des rideaux publicitaires déroulés à l’entracte au cinéma, Jean Mineur a inventé le métier de régisseur publicitaire. C’est en 1927 qu’il crée l’agence de publicité portant son nom et tourne les premiers films commerciaux en 1931. La régie publicitaire Médiavision est, elle, créée en 1971 par le rapprochement des sociétés Jean Mineur, du groupe Havas et du groupe Publicis.
Le fonds Médiavision est constitué de 13 042 spots publicitaires diffusés dans les salles de cinéma. Le plus ancien spot date de 1898 (le fonds contient également des films publicitaires anciens acquis par Jean Mineur lui-même) : considéré comme la première publicité filmée, il met en scène trois lavandières avec deux caisses de savons « Sunlight » posées au sol en guise de subtil placement de produit avant l’heure. Les plus récents datent de 2012.
Par son ampleur et sa profondeur historique, ce fonds patrimonial constitue un vaste terrain d’exploration pour de nombreux sujets de recherches. D’abord par l’objet même dont il est question, la publicité ; le fonds recouvre une large plage temporelle de l’histoire de la consommation en France. Ensuite, par sa nature d’objet audiovisuel, il permet de couvrir plus d’un siècle de production filmique.
Ici, le fonds (les produits eux-mêmes et leur évolution, les publics auxquels ils sont destinés, les mutations sociétales dans lesquelles s’inscrivent les spots publicitaires) et la forme (les moyens de production, l’esthétique, l’évolution de la sémiotique des images) semblent se répondre : l’ensemble dessine une vision panoramique du développement de la société de consommation vue par la société de consommation elle-même.
Une analyse chronologique de ces films publicitaires montre, par exemple, les processus de standardisation des modes de vies (principalement dans les publicités des années 1950 et début 1960) nécessaires à la vente de produits en masse pour relancer la consommation d’après-guerre. Les publicités sont articulées autour du couple et de la famille et durent entre une minute et une minute trente pour « prendre le temps » de vanter les qualités des produits proposés. On assiste également au développement des éléments énergétiques constitutifs du confort moderne des foyers (eau chaude, électricité, gaz) qui font l’objet d’une promotion des entreprises publiques (EDF-GDF). Le foyer alimenté en énergie est en effet le préalable à l’achat futur de tous les appareils électroménagers (machines à laver, cuisinières, postes de radio, etc.).
- EDF – 1957
- EDF – 1961
- GDF – 1960
- Frigidaire – 1957
- Arts ménagers – 1957
- Schneider – 1956
Il en va de même pour la promotion des modes de transport. L’automobile tient évidemment une place prépondérante dans le développement des déplacements individuels quotidiens ou pour répondre aux premières incitations à voyager. Les transports collectifs (trains, avions, bateaux) sont, eux, valorisés par le prisme du développement du tourisme. Le fonds Médiavision révèle ainsi, spot après spot, la détermination des industries du transport à faire du déplacement l’un des grands enjeux de la deuxième moitié du XXe siècle.
- Volkswagen – 1967
- Renault – 1967
- Simca – 1963
- Vive le France – 1959
- Air France – 1975
- SNCF – 1981
À partir des années 1970, le format des spots se raccourcit très sensiblement : autour de trente secondes par film en moyenne. Le film publicitaire devient un objet dans lequel le produit doit être en très peu de temps associé à des émotions. Le recours à des images très clipées est privilégié. Si les produits de base comme l’électroménager font encore l’objet de promotion, le matériel hi-fi, les postes de télévision, les jeux vidéo, la téléphonie mobile, les technologies numériques, les parfums et cosmétiques, les boissons (alcoolisées ou non) prennent une part croissante dans le fonds Médiavision.
Le regard que la publicité porte sur les femmes constitue aussi un axe de recherche particulièrement significatif dans l’étude de ce fonds. De nombreux films publicitaires s’attachent d’abord à la construction de la figure de la « femme au foyer » dans les années 1940-50-60 comme vecteur de la consommation. Puis, après mai 68, les publicitaires abandonnent progressivement cette image. La société et les femmes se « libèrent ». Une libération qui semble immédiatement récupérée et à nouveau exploitée par une vision très genrée des femmes dans la publicité. C’est dorénavant le corps des femmes qui sera très nettement mis en avant, au point de confondre dans un grand nombre de cas l’image d’un type de corps féminin (mannequin) au produit lui-même.
- Guy Laroche – 1975
- Hermès – 1995
- Dior – 2006
Le fonds Médiavision, de la bobine à la consultation : un parcours de numérisation
Un dépôt dicté par la transition numérique
Le 23 décembre 2010, l’INA et la société Médiavision et Jean Mineur conviennent d’un accord quant à la sauvegarde par la numérisation des films 35mm du fonds Médiavision et Jean Mineur. Cette convention signée entre les deux parties s’inscrit dans un contexte économique global marqué par l’essor du numérique dans les sociétés au début des années 2000. En effet, l’organisation du travail mise en place depuis les années 1920 dans l’agence de publicité s’articulait autour de la production de pellicules 35 mm. L’arrivée du numérique bouleverse les habitudes de travail et les supports film sont rapidement délaissés au profit des fichiers numériques. Dès lors, le stockage et la conservation du fonds Médiavision deviennent couteux et superflus pour l’entreprise.
Côté Médiavision, chaque film publicitaire faisait l’objet de copies sur des bobinots de 35 mm. Chaque semaine, en réponse aux demandes des cinémas, il fallait alors monter des bobines contenant les publicités et les bandes-annonces destinées à précéder la diffusion du film à l’affiche. Une fois la semaine de diffusion écoulée, les bobines revenaient chez Médiavision pour y être démontées. Les bobinots retrouvaient leur place dans des Kardex (meubles de stockage automatisés) classés par date et par annonceur. Lorsqu’un spot publicitaire arrivait en fin d’exploitation, six exemplaires en étaient conservés à des fins d’archivage.
En vertu du partenariat signé avec l’INA, ce sont donc trois Kardex contenant environ 40 000 supports, représentant 16 000 messages différents pour une durée approximative de 954 heures qui seront confiés à l’institut. Pendant presque trois ans (de juillet 2011 à mai 2013), un technicien supérieur film va donc s’atteler à sélectionner les bobinots de meilleure qualité en vue de leur numérisation. Une fois les bobinots sélectionnés, ils sont montés en bout-à-bouts pour former des bobines de 600 m de pellicule (soit un assemblage de 27 à 45 bobinots selon les durées des spots, qui sont séparés par un noir-image de deux secondes). Cela constituera un total de 552 bobines. Le regroupement et le classement des publicités s’effectue par année – une année pouvant s’étaler sur plusieurs bobines, selon la quantité de spots produits. Ces bobines sont aujourd’hui stockées au centre de conservation de Saint-Rémy-l’Honoré.
Traitement et segmentation de l’image
Les bobines sont ensuite confiées aux étalonneurs qui ont pour mission de numériser et étalonner les couleurs sur les films publicitaires. Le travail de numérisation s’effectue avec un Télécinéma Shadow HD. Ce dispositif repose sur une caméra qui filme la pellicule. À la sortie du Télécinéma, chaque image du film est traitée par les étalonneurs à l’aide du logiciel d’étalonnage Pogle. L’ordinateur du Pogle mémorise sous forme de liste chaque changement de plan du film à l’aide d’un code image (Timecode) et enregistre également les corrections (contraste, colorimétrie) que les étalonneurs appliquent à ces mêmes plans. Chaque plan de chaque publicité fait l’objet d’un travail de retouche. Les films les plus anciens ont par exemple tendance à se dégrader par un phénomène de “vinaigrage” – qui se manifeste notamment par une teinte rougeâtre de l’image – et à présenter diverses marques d’usure, telles que des rayures sur la pellicule. L’ordinateur enregistre les paramètres de correction appliqués spot par spot. Il faut alors relancer toute la bobine qui est « corrigée » automatiquement par les paramètres pré-enregistrés. Ce travail corrigé est enregistré simultanément sur une cassette HDCAM (Sony). Ces cassettes ont ensuite été numérisées par un prestataire et placées sur des cartouches LTO pour être stockées sur un serveur de transit. Le rendu qualitatif est tributaire des outils qui étaient disponibles à l’époque : le successeur du Télécinéma Shadow HD aujourd’hui utilisé à l’INA est le scanner film « The Director » (Lasergraphics) qui permet les numérisations des pellicules en 4K. De même, le logiciel d’étalonnage « Da Vinci Resolve » offre une finesse de retouche que ne possédait pas son prédécesseur.
En 2017-2018, un ingénieur multimédia est chargé de travailler sur les 552 compilations produites. Il va ainsi développer un procédé de découpe automatique des spots publicitaires. La technique repose sur la détection des noir-images afin de générer un fichier vidéo distinct pour chaque publicité. Toutefois, des anomalies sont apparues car certains spots contiennent des images sombres que la machine identifie comme des noir-images, ce qui fausse le travail de découpe. Ces anomalies feront l’objet d’un travail de correction manuelle à partir des tableurs réalisés par le technicien film qui a assemblé les bobinots. Il s’agit de vérifier que le nombre de publicités automatiquement découpées corresponde aux recensements effectués sur le tableur.
Catalogage et mise en consultation
Fin 2024, face à la quantité importante de notices documentaires existantes (13 042), le choix est fait d’automatiser le processus de rapprochement des notices avec les matériels (les fichiers vidéo). C’est un outil nommé Pick Up File Transfert qui va se charger de ces opérations. Dans ce cas précis d’automatisation du processus, les entrées premières (c’est-à-dire l’intégration dans la notice de l’historique des matériels, des titres de spot, de la date et des descripteurs fournis par le mandataire) sont réalisées dans le même temps.
Enfin, l’objectif est de rendre ce fonds accessible à la consultation par le public. Après différentes opérations technico-documentaires dans les environnements de production et de consultation, les notices descriptives sont référencées dans la base documentaire Autres fonds (la base Pub TV étant dédiée aux publicités diffusées à la télévision depuis 1968) du catalogue en ligne. L’ensemble du fonds (notices et fichiers médias) est disponible pour une consultation à des fins de recherche, sur place et sans possibilité de copie, dans tous les centres de consultation INA thèque.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Kévin Picard (9 décembre 2025). Le fonds Médiavision : un regard sur la société de consommation – Retour sur un parcours de numérisation. Carnet de recherche de l'INAthèque. Consulté le 17 avril 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/15clr





















