“L’équation non linéaire” ou comment les offres de consommation TV entendent se renouveler

 

Alors que l’INA adapte ses stratégies de collecte à la diversité des formats et contenus audiovisuels  publiés en ligne, ce billet présente les enjeux de développement de nouvelles offres de consommation télévisée, en particulier en mode délinéarisé sur Internet, face à l’offre traditionnelle des chaînes de télévision. Ce texte rédigé par Eléonore Alquier (INA) et Laurent Clerc (Arte) est la synthèse d’une présentation effectuée en mars 2018 par Guillaume Payan, responsable d’Orange Fab (Orange Silicon Valley, San Francisco), dans le cadre du programme« Médias & Télécoms » de l’Institut du MultiMédia .

 

Télévision : oeil de demain, “Reportage dans le présent et dans l’avenir” réalisé dans les studios de la télévision français en 1947

Si la France connaît une évolution moins dynamique[1], la transformation des modes traditionnels de consommation télévisée s’accélère aux USA, où de moins en moins de spectateurs restent fidèles à la télévision linéaire. Les grands diffuseurs, dont la création remonte pour moitié d’entre eux à plus de 50 ans, et dont le modèle économique repose à plus de 45% sur les revenus publicitaires, apparaissent comme peu à même de réagir face à des concurrents de type Netflix. Dans ce contexte mouvant, quelles sont les solutions imaginées par les groupes, traditionnels ou conquérants, pour se réserver la première place dans les habitudes des téléspectateurs ?

L’irréversible domination des GAFA ?

Dans ce secteur comme dans beaucoup d’autres, Amazon semble s’annoncer comme le vainqueur indéboulonnable. La force de frappe offerte par les quelque 56 millions d’abonnés déjà conquis par l’offre Prime aux USA permet au groupe d’élargir son périmètre d’action au gré d’une démarche des plus agressives : toute la force de la chose, sur des gestes tels que les achats de droits télévisés du Seigneur des anneaux, repose ironiquement sur le fait que Amazon ne tend pas à s’imposer comme premier organe de diffusion de contenus TV, mais tout simplement à acquérir de nouveaux abonnés sur son service Prime. Les cinq milliards de dollars investis en 2017 par Amazon en développement de contenus sont à ce titre remarquables. Ce« désintéressement » s’articule parfaitement avec l’ensemble des axes d’intervention de Jeff Bezos : service de rebundlerdonnant accès aux différentes offres en streaming, dont celle de HBO ; assistant vocal Alexa et boîtier multimédia Fire TV Stick[2] qui imposent Amazon comme interface entre client et contenu ; … 

A une autre échelle, cette stratégie semble partagée avec l’ensemble des GAFA : Apple cherche ainsi dans la production de contenus un soutien efficace pour son activité centrale de vente de supports téléphoniques. Quant au développement de contenus chez Facebook, s’il tend désormais à privilégier la qualité après de premières expériences peu ambitieuses, il vise bien à concentrer et à densifier les discussions sur les plateformes de la firme.

Dans ces conditions, les GAFA, soutenus par leurs ressources principales, seraient-ils les seuls à pouvoir assumer une politique agressive et audacieuse de production de contenus de qualité, voire d’achat de droits sur les programmes fédérateurs (sports), afin d’imposer leurs offres de consommation TV ?

L’OTT, un écosystème qui doit (déjà) se renouveler… ou disparaître

Les offres OTT (« Over-the-Top ») apparues au début des années 2010 incarnaient une profonde transformation des modes de distribution TV, le filaire remplaçant les solutions traditionnelles hertzienne, par satellite, et par câble[3]. La boulimie de chaînes autorisée alors par la technique a mécaniquement conduit à la multiplication d’abonnements de plus en plus riches et complets, et donc de plus en plus chers. Ces bouquets (bundles) de chaînes payantes (jusqu’à 100 dollars/mois) ont cependant entraîné leur propre perte aux yeux des spectateurs, désireux de réduire leurs coûts d’abonnement pour les mettre en cohérence avec leur consommation réelle. Si aucune alternative satisfaisante n’est proposée en réponse à ce sentiment de surcoût, les consommateurs recourent au cord-cutting, concentrant désormais leur consommation sur l’offre de contenus en ligne ; et même, les plus jeunes, dits cord-nevers, n’ont aucun besoin de couper un cordon qu’ils n’ont jamais branché[4] !

Une voie médiane se dessine cependant dans un tableau aussi contrasté. De nombreuses offres OTT se sont en effet développées en meilleure adéquation avec la consommation réelle des téléspectateurs. Les skinny bundles(Sling, DirecTVnow, Youtube TV, …) proposent ainsi une sélection de chaînes accessibles sur  écran TV[5], qui reste toujours le support préféré pour l’accès aux contenus. Ces constructions proches du sur-mesure permettent un coût mensuel de 20 à 40 dollars, voire moins si les contenus sportifs sont exclus. Les perspectives de développement de ces solutions sont optimistes : 5 millions de foyers américains les ont déjà adoptées, et l’on prévoit en particulier une augmentation de la part de marché de DirecTV now. Preuve ultime du succès de la formule, Amazon envisagerait le développement d’une offre de skinny bundle

Les chaînes historiques en sursis ?

Les mécanismes d’overdose de contenus générés par les bundlesn’ont pas épargné les chaînes, qui tendent elles aussi à sortir des bouquets, dans une démarche de unbundle. Les chaînes historiques développent ainsi progressivement leur offre propre, dans un élan estimé devoir durer jusqu’en 2022, telle CBS qui propose une composition d’abonnements live et de sélection de contenus ; ou HBO et son accès connecté sans abonnement TV payant.  Cette réaction des chaînes, ajoutée à la multiplication des services de niche, a fait émerger un océan d’offres OTT (plus de 200 !) spécialisées par contenus (mangas, catch, …), et cette croissance n’est pas terminée, encore encouragée par des projets mastodontes tels que l’offre Disney+.

Mais toute aspiration à l’autonomie reste relative, les chaînes traditionnelles ayant en réalité besoin de se regrouper (voir le rachat de 21thCentury Fox par Disney) ou de se connecter à plus gros qu’elles pour rester visibles. FX+, développé par FX, se trouve ainsi réservé aux abonnés Comcast ; tandis que la chaîne spécialisée Sports illustrated TV, proposée au prix réduit de 5 dollars par mois, est intégrée au système de Ad-on d’Amazon. Ainsi, dans un panel de services OTT apparemment diversifié, le podium reste dominé par les « gros » Netflix, Amazon et Hulu : et le déclin des acteurs traditionnels du bundlepoussera très certainement les chaînes à se tourner vers Amazon pour gagner de nouvelles cibles.

De nouveaux intervenants ont compris à leur tour quelle carte jouer dans cette multiplication des services : des solutions de comparaison des offres OTT permettent ainsi de réduire au mieux la facture TV, et le consommateur peut désormais regrouper les chaînes de son choix en un bouquet sur mesure, à facturation unique. Quels que soient les motifs et stratégies des différents acteurs, l’essentiel n’est-il pas au final que le consommateur s’y retrouve, entre diversité de contenus et maîtrise des coûts ?


[1]Qui s’explique par l’abondance de chaînes gratuites et le succès du triple play. Voir l’étude publiée conjointement en mai 2018 par le CNC et le CSA sur La vidéo à la demande par abonnement en France : http://www.cnc.fr/web/fr/publications/-/ressources/14305587

[2]https://www.lesnumeriques.com/disque-dur-multimedia/amazon-fire-tv-stick-p22113/amazon-lance-enfin-son-fire-tv-stick-en-france-n68001.html

[3]https://www.inaglobal.fr/numerique/article/l-ott-un-casse-tete-pour-les-regulateurs-9246

[4]Les démarches de cord-cuttinget de cord-neverne sont pas nouvelles, et étaient déjà décrites en 2013 : http://branchez-vous.com/2013/09/16/cord-cutting-mythe-ou-realite/

[5]https://fr.linkedin.com/pulse/les-skinny-bundles-nouveau-sympt%C3%B4me-du-chambardement-de-raphael-porte


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